『孫子』計篇
算多きは勝ち、算少なきは勝たず
孫子は、開戦の前に廟堂で多く計算した側が勝ち、少なく計算した側が負けると言う。新市場参入の計算とは市場の大きさを測ることではなく、自分の足元、相手の守り、持ち込める能力を測ることだ。この三つを計算せずに入るのは賭けにすぎない。
まず結論
新市場参入で最初に問うべきは市場の大きさではなく、この挑戦が失敗しても既存市場が耐えられるかだ。足元が支えられない拡大は、勝てば運、負ければ全部を失う。
二つ目の問いは、新市場ですでに誰が守っているか、どれだけ堅いか、顧客がその相手を切り替えるコストはどれだけかだ。守り手のいない市場には、たいてい見えていない理由がある。
三つ目は何で勝つのかだ。既存市場から持ち込める能力か、新市場で一から学ぶのか。持ち込めるものが多いほど試すコストは低い。多くの場合、撤回できる小さな動きで情報を先に買い、それから投じるかを決める。
こんな検索にも: 新市場 参入 進め方 · 新規市場 開拓 検討事項 · 新市場 参入 戦略 中小企業 · 新市場 参入 すべきか
よくある間違い
市場規模を判断の代わりにする
報告書の市場が大きくても、あなたが取れる部分が大きいとは限らない。取れるのは、守り手が要らず、あなたの能力が届く小さな一角だけだ。
既存市場の成功を通行証にする
ある市場で勝てたのは、その市場の関係、販路、習慣のおかげだ。市場を変えれば、その大半を作り直すことになる。
一度に投じすぎる
事務所を借り、チームを作り、長期契約を結んでから、需要が成り立たないと気づく。最初の一歩で買うべきは情報であって、存在感ではない。
守り手の反応を見くびる
参入した瞬間、そこは相手の縄張りだ。相手には関係があり、価格の余地があり、顧客の忠誠がある。あなたが足場を固めるまで待ってはくれない。
動く前に確認する三つのこと
既存市場の耐久力
新市場への投資がすべて無駄になったとき、既存市場の資金、チーム、顧客は傷つくか。傷つくなら、先に既存市場を厚くしてから拡大を語る。
守り手の強さ
新市場の既存プレイヤーは関係、価格、製品のどれで守っているか。関係で守る相手は最も攻めにくく、価格で守る相手は攻めやすいが利益がなく、製品で守る相手はあなたの製品が明らかに優れているかで決まる。
持ち込める能力
サプライチェーン、ブランド、チーム、方法論のうち、新市場でも効くものと一から始めるものを分ける。一から始めるものが多いほど、最初の一歩は小さくする。
孫子なら何を先に見るか
三つの局面、三つの進め方
既存市場が安定し、新市場の守り手が弱く、能力を持ち込める
最良の状況で、投じてよいが、それでも分割する。三から六か月の小さなチームで最初の三社を検証し、成立してからチームを作り、長期契約を結ぶ。
既存市場が安定し、新市場の守り手が強い
正面から入らない。守り手がやりたがらない細分領域を探し、持ち込める能力でその一角に足場を作り、周縁から内側へ広げる。参入の目標はまず負けないことで、まず勝つことではない。
既存市場が不安定だが、新市場の機会が大きく見える
まだ入らない。大きな機会の市場は来年もあるが、足元が崩れれば来年はない。既存市場を厚くし、最小コストで新市場の観察を続け、足元が失敗に耐えられるようになってから動く。
アプリではこう進める
既存市場の状況、入りたい新市場、そこにいる相手、持ち込むつもりのものを軍師に伝える。
軍師はこの件を攻守の推演に変える。あなたの足元、守り手の強弱、持ち込める能力を並べ、最初の一歩をどれだけの大きさにすべきかを見る。
最後に行動カードが出る。今月やる検証は一つだけ、そしてどの合図が出たら投資を止めるかという境界だ。
このページは判断の順序だけを扱います。あなた自身の状況、相手、資源は、アプリで軍師と一緒に推演します。
アプリで自分の状況を推演するよくある質問
新市場に競合が見当たらない。これは機会か
まず疑う。誰もやっていない市場には、たいてい見えていない理由がある。需要が成り立たない、支払い意欲が低い、参入コストが高い。なぜ誰もやらないかを先に突き止め、それからやるかを決める。
小規模な試験から始めるべきか、直接投じるべきか
ほぼ常に試験からだ。試験で買うのは情報で、需要が本物か、守り手がどう反応するか、あなたの能力が効くかを確かめる。情報が手に入ってはじめて、投資の勝率が計算できるものになる。
新市場では現地のパートナーを探すべきか
守り手が関係で守っているなら、現地パートナーはほぼ必須だ。ただしパートナーが何を求めているか、同時に競合とも組むかを先に確かめ、協力条件は撤退できる形で書く。
既存市場の成長が鈍った。新市場で成長を探すべきか
成長の鈍化は足元の不安定と同じではない。市場の飽和か、シェアを奪われているかを先に分ける。後者ならまず守り、前者ではじめて拡大を考える。拡大は既存市場の問題から逃げる手段であってはならない。
関連する状況
価格競争にどう対応するか：競合の値下げに追随すべきか
競争 · 競合が値下げしたら、まず相手がどの顧客層を狙い、どれだけ続けられるかを見極め、守るか譲るか戦場を変えるかを決める。結論三つ、よくある間違い、確認すべき三点、三つの進め方。
新製品を競合に真似されたらどうするか
競争 · 新製品を真似されたら、奪われたのは表面か能力か、模倣がすでに顧客を奪い始めているかを見極め、加速、強化、権利行使のどれを選ぶかを決める。結論三つ、よくある間違い、三つの進め方。
大口顧客を競合に奪われたらどうするか
競争 · 大口顧客を競合に奪われたら、失った理由が価格か関係か納品か、取り戻す価値があるかを見極め、引き留め、手放し、穴埋めのどれを選ぶかを決める。結論三つ、よくある間違い、三つの進め方。
大企業が自社の領域に参入してきたらどうするか
競争 · 大企業が参入してきたら、本気か片手間か、相手の原価構造では何ができないかを見極め、絞り込むか、深めるか、勢いに乗るかを決める。結論三つ、よくある間違い、三つの進め方。
この記事の範囲
本ページは判断の順序を扱い、財務、法務、投資の助言ではない。地域をまたぐ経営には税務、コンプライアンス、労働法の違いが伴うため、資格を持つ専門家に相談すること。